สรุปหนังสือ How To Get People To Do Stuff - Susan Weinschenk
วิธีทำให้คนทำสิ่งต่างๆ
7 แรงจูงใจหลักที่มีพื้นฐานทางวิทยาศาสตร์ พร้อมทั้งวิธีการประยุกต์ใช้ในทางปฏิบัติ
หนังสือเล่มนี้เน้นที่การใช้ความเข้าใจเกี่ยวกับจิตวิทยาและประสาทวิทยาเพื่อสร้างแรงจูงใจให้คนทำสิ่งที่เราต้องการ โดยไม่ใช้การบังคับหรือการจัดการ แต่เป็นการเข้าใจและตอบสนองความต้องการพื้นฐานของมนุษย์
สิ่งที่น่าสนใจคือ Weinschenk เน้นย้ำเรื่องจริยธรรมในการใช้เทคนิคเหล่านี้ และการสร้างประโยชน์ร่วมกันระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร ไม่ใช่การหลอกลวงหรือจัดการคน
From Persuasion to Manipulation
Empathy
ความเห็นอกเห็นใจต่อผู้ใช้ถือเป็นหัวใจสำคัญของการออกแบบ UX ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้าน UX เราผสานความเห็นอกเห็นใจและการคิดที่เน้นผู้ใช้เข้าไว้ในกระบวนการออกแบบ ซึ่งเราตั้งใจที่จะตอบสนองความต้องการและเป้าหมายของผู้ใช้ในที่สุด แม้ว่าเราจะเห็นได้อย่างง่ายดายว่าแนวทางนี้ควรได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแอปพลิเคชันเว็บ แอปพลิเคชันมือถือ หรือผลิตภัณฑ์ทางกายภาพ แต่ผู้เชี่ยวชาญด้าน UX จำนวนมากทำงานในแผนกการตลาดที่มีหน้าที่รับผิดชอบในการแปลงข้อมูล องค์กรที่เน้นการแปลงข้อมูลดังกล่าวใช้ประสบการณ์ของผู้ใช้เพื่อส่งเสริมเป้าหมายของการตลาดและโน้มน้าวลูกค้าเป้าหมายให้ดำเนินการตามที่องค์กรต้องการ
ในสภาพแวดล้อมเหล่านี้ ผู้เชี่ยวชาญด้าน UX อาจพบว่าตนเองต้องสนับสนุนลูกค้าด้วยวิธีที่ไม่สอดคล้องกับเป้าหมายของเพื่อนร่วมงานด้านการตลาด อย่างไรก็ตาม ด้วยการทำความเข้าใจการวิจัยเบื้องหลังการโน้มน้าวใจ ผู้เชี่ยวชาญด้าน UX เหล่านี้สามารถส่งเสริมความต้องการขององค์กรผ่านทักษะที่ตนมีอยู่ได้
“Strategy 11: To get people to do something, first bond them together as a group with some kind of laughter or synchronous behavior.”
หากต้องการให้ผู้คนทำบางอย่าง ขั้นแรกต้องสร้างสายใยความสัมพันธ์กันเป็นกลุ่มด้วยการหัวเราะหรือแสดงพฤติกรรมที่สอดประสานกัน
🔬 7 หลักวิทยาศาสตร์เบื้องหลังแรงจูงใจของผู้คน
Susan เรียกสิ่งเหล่านี้ว่า "7 Drives that Motivate People" ได้แก่:
1. The Power of Stories – พลังของเรื่องเล่า
📌 หลักวิทยาศาสตร์: สมองของมนุษย์ประมวลผลและจดจำ “เรื่องเล่า” ได้ดีกว่าข้อมูลดิบ เพราะมันเชื่อมโยงกับอารมณ์
📌 การประยุกต์ใช้:
-
สื่อสารด้วยเรื่องราว ไม่ใช่แค่ข้อเท็จจริง
-
ใช้ storytelling เพื่ออธิบายคุณค่า/ประโยชน์ของสินค้า บริการ หรือไอเดีย
2. Tricks of the Mind – กลวิธีของสมอง
📌 หลักวิทยาศาสตร์: สมองชอบทางลัด (cognitive shortcuts) เช่น bias, priming, framing
📌 การประยุกต์ใช้:
-
ใช้ framing เพื่อเปลี่ยนมุมมอง เช่น "จ่ายเพียง 10 บาทต่อวัน" แทน "300 บาทต่อเดือน"
-
ใช้ priming เพื่อจัดบริบท เช่น สี รูปแบบ หรือคำพูดที่มาก่อนการตัดสินใจ
3. Desire for Social Validation – ความต้องการการยอมรับจากสังคม
📌 หลักวิทยาศาสตร์: มนุษย์เป็นสัตว์สังคม และมักจะทำตามคนอื่น (social proof)
📌 การประยุกต์ใช้:
-
ใส่ข้อความเช่น “95% ของลูกค้ากลับมาซื้ออีก”
-
รีวิว/คำแนะนำจากผู้ใช้งานจริง
4. The Need to Belong – ความต้องการเป็นส่วนหนึ่ง
📌 หลักวิทยาศาสตร์: สมองส่วน limbic ถูกกระตุ้นเมื่อรู้สึกว่าตัวเอง “อยู่ในกลุ่ม”
📌 การประยุกต์ใช้:
-
สร้าง community หรือกลุ่มผู้ใช้งาน
-
ใช้ภาษาที่สื่อถึงการรวมกลุ่ม เช่น “สำหรับคนรักกาแฟ” หรือ “ชาวสายนักวิ่งเท่านั้น”
5. Habits are Powerful – พฤติกรรมที่กลายเป็นนิสัย
📌 หลักวิทยาศาสตร์: พฤติกรรมซ้ำ ๆ ถูกสร้างเป็นวงจรนิสัย (habit loop) โดยมี cue, routine, reward
📌 การประยุกต์ใช้:
-
ทำให้การเริ่มต้นง่ายขึ้น (เริ่มจากสิ่งเล็ก ๆ)
-
สร้าง reward system เพื่อเสริมแรงนิสัย
6. People are (Mostly) Predictably Irrational – มนุษย์ไม่มีเหตุผล...อย่างมีแบบแผน
📌 หลักวิทยาศาสตร์: พฤติกรรมมนุษย์มักไม่ใช้เหตุผลเต็มร้อย (อิงจากงานของ Dan Ariely ด้วย)
📌 การประยุกต์ใช้:
-
เข้าใจว่าอารมณ์มีผลต่อการตัดสินใจ
-
ออกแบบทางเลือกให้ “ง่ายต่อการเลือก” เช่น การตั้ง default ที่ต้องการให้คนเลือก
Strategy 57: “Understand that people are more motivated by the possibility of loss than the possibility of gain.”
การเข้าใจว่าความกลัวต่อการสูญเสียเป็นแรงผลักดันที่ทรงพลังกว่าการคาดหวังที่จะได้รับสิ่งตอบแทนนั้นสามารถเผยให้เห็นกลวิธีที่เราสามารถใช้เพื่อส่งเสริมพฤติกรรมเฉพาะได้
“Strategy 88: When you want people to make a quick decision, make the thinking easy for them.” เมื่อคุณต้องการให้ผู้คนตัดสินใจอย่างรวดเร็ว ก็ต้องทำให้พวกเขาคิดได้ง่าย
7. The Need for Mastery and Autonomy – ความต้องการรู้สึกว่าควบคุมและเก่งขึ้น
📌 หลักวิทยาศาสตร์: แรงจูงใจภายใน (intrinsic motivation) เกิดจากการได้เรียนรู้ เติบโต และรู้สึกว่าควบคุมชีวิตได้
📌 การประยุกต์ใช้:
-
ให้ผู้ใช้ “เลือก” ได้ เช่น ปรับแต่งประสบการณ์หรือสินค้าได้เอง
-
สร้างความรู้สึก “สำเร็จ” ทีละขั้น (progress indicator)
✅ สรุปวิธีนำไปประยุกต์ใช้จริง
| หลักวิทยาศาสตร์ | วิธีใช้งาน |
|---|---|
| พลังของเรื่องเล่า | เล่าเรื่องที่เชื่อมโยงกับความรู้สึก ไม่ใช่แค่ตัวเลข |
| ทางลัดของสมอง | ใช้การจัดวางคำ/สี/ราคา ให้สมองเข้าใจง่ายและ “รู้สึกดี” |
| Social validation | ใส่รีวิว คำพูดจากผู้อื่น ตัวเลขแสดงว่าคนอื่นทำแล้ว |
| การเป็นส่วนหนึ่ง | ใช้คำสื่อถึงการรวมกลุ่ม เช่น “ของมันต้องมีสำหรับ…” |
| พฤติกรรมและนิสัย | เริ่มจาก step ง่าย ๆ และมีรางวัลเล็ก ๆ ต่อเนื่อง |
| ความไม่มีเหตุผลแบบคาดเดาได้ | ออกแบบทางเลือกให้สะดวกและไม่ซับซ้อน |
| แรงจูงใจภายใน | ให้รู้สึกควบคุมได้ และเห็นความก้าวหน้า |
วิทยาศาสตร์ที่อยู่เบื้องหลังการจูงใจผู้คน
1. ความต้องการอยู่รอด (The Need to Survive)
วิทยาศาสตร์เบื้องหลัง:
- สมองมนุษย์มีระบบเตือนภัยที่ตอบสนองต่อการคุกคาม
- ความกลัวเป็นแรงจูงใจที่แข็งแกร่งที่สุดอย่างหนึ่ง
- การรับรู้ความเสี่ยงทำให้คนเปลี่ยนพฤติกรรม
วิธีประยุกต์ใช้:
- ใช้ข้อมูลสถิติหรือตัวอย่างที่แสดงผลกระทบของการไม่ดำเนินการ
- สร้างความเร่งด่วนด้วยการเน้นความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น
- แต่ต้องระวังไม่ให้ใช้ความกลัวมากเกินไปจนทำให้คนหนีหรือปฏิเสธ
2. ความต้องการเป็นของกลุ่ม (The Need to Belong)
วิทยาศาสตร์เบื้องหลัง:
- มนุษย์เป็นสัตว์สังคมที่ต้องการความเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม
- การถูกแยกออกจากกลุ่มสร้างความเจ็บปวดทางจิตใจ
- Social proof มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจอย่างมาก
วิธีประยุกต์ใช้:
- แสดงให้เห็นว่าคนอื่นๆ ทำสิ่งที่เราต้องการให้เขาทำ
- ใช้คำพูดแบบ "คนส่วนใหญ่..." "ผู้คนมากมาย..."
- สร้างชุมชนหรือกลุ่มรอบสิ่งที่เราต้องการให้เขาทำ
- ใช้ testimonials และ reviews จากคนจริง
3. ความต้องการรู้สึกพิเศษ (The Need to Feel Special)
วิทยาศาสตร์เบื้องหลัง:
- ทุกคนต้องการรู้สึกว่าตนเองมีเอกลักษณ์และมีค่า
- การได้รับการยอมรับในสิ่งที่ทำให้เรารู้สึกดี
- ความภาคภูมิใจเป็นแรงจูงใจที่แข็งแกร่ง
วิธีประยุกต์ใช้:
- ให้ความสำคัญกับความสำเร็จส่วนบุคคล
- สร้างโอกาสให้คนได้แสดงความเชี่ยวชาญ
- ใช้การปรับแต่งหรือ personalization
- ให้ตัวเลือกที่ทำให้คนรู้สึกว่าได้ควบคุมการตัดสินใจ
4. ความต้องการสร้างความหมาย (The Need for Mastery)
วิทยาศาสตร์เบื้องหลัง:
- สมองมนุษย์ได้รับความสุขจากการเรียนรู้และพัฒนาทักษะ
- ความรู้สึกของการก้าวหน้าสร้างแรงจูงใจในตัวเอง
- คนต้องการความท้าทายที่เหมาะสมกับระดับทักษะ
วิธีประยุกต์ใช้:
- แบ่งงานใหญ่เป็นขั้นตอนเล็กๆ ที่จัดการได้
- แสดงความก้าวหน้าด้วย progress bar หรือ milestone
- ให้ feedback ที่สร้างสรรค์และเฉพาะเจาะจง
- สร้างโอกาสให้คนได้เรียนรู้สิ่งใหม่
5. ความต้องการมีอำนาจควบคุม (The Need for Control)
วิทยาศาสตร์เบื้องหลัง:
- การรู้สึกว่าสามารถควบคุมสถานการณ์ได้ช่วยลดความเครียด
- การสูญเสียอำนาจควบคุมทำให้เกิดความต้านทาน
- คนต้องการมีส่วนร่วมในการตัดสินใจที่ส่งผลต่อตนเอง
วิธีประยุกต์ใช้:
- ให้ทางเลือกหลายอย่าง แม้จะเป็นทางเลือกเล็กๆ
- ปล่อยให้คนมีส่วนร่วมในการวางแผน
- อธิบายเหตุผลและให้ข้อมูลที่จำเป็น
- หลีกเลี่ยงการสั่งการโดยตรง ใช้การแนะนำแทน
6. ความต้องการได้รับประโยชน์ (The Desire for Rewards)
วิทยาศาสตร์เบื้องหลัง:
- ระบบรางวัลในสมองทำงานผ่าน dopamine
- รางวัลที่ไม่คาดคิดมีผลกระทบมากกว่ารางวัลที่คาดการณ์ได้
- การลงโทษมีผลกระทบน้อยกว่าการให้รางวัล
วิธีประยุกต์ใช้:
- ใช้ระบบ gamification ด้วยแต้มหรือเลเวล
- ให้รางวัลแบบไม่สม่ำเสมอ (variable rewards)
- เน้นประโยชน์ที่ชัดเจนและเกี่ยวข้องกับผู้รับ
- ใช้รางวัลทางสังคม เช่น การยกย่องสรรเสริญ
7. ความต้องการมีเหตุผล (The Need for Reasons)
วิทยาศาสตร์เบื้องหลัง:
- สมองมนุษย์ต้องการเข้าใจเหตุผลของการกระทำ
- คำว่า "เพราะ" มีพลังในการโน้มน้าวใจ
- การให้เหตุผลช่วยลดความต้านทานทางจิตใจ
วิธีประยุกต์ใช้:
- อธิบายเหตุผลที่ชัดเจนสำหรับทุกคำขอ
- ใช้โครงสร้าง "เพราะ..." ในการสื่อสาร
- เชื่อมโยงการกระทำกับเป้าหมายที่ใหญ่กว่า
- ให้ข้อมูลพื้นฐานที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจ
หลักการสำคัญในการประยุกต์ใช้
การรวมหลายแรงจูงใจ
- ใช้แรงจูงใจหลายประเภทร่วมกันเพื่อผลที่ดีที่สุด
- ประเมินว่าแรงจูงใจไหนเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย
- ปรับเปลี่ยนวิธีการตามบริบทและสถานการณ์
การเคารพความเป็นมนุษย์
- หลีกเลี่ยงการจัดการคนเหมือนหุ่นยนต์
- สร้างความไว้วางใจและความสัมพันธ์ที่ดี
- ใช้จริยธรรมในการโน้มน้าวใจ
การวัดผลและปรับปรุง
- ทดสอบวิธีการต่างๆ เพื่อหาสิ่งที่ได้ผลที่สุด
- สังเกตและเรียนรู้จากผลตอบรับ
- พร้อมปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เมื่อจำเป็น
การออกแบบระบบงานที่ตอบสนองแรงจูงใจ
1. ใช้หลัก Mastery ในการพัฒนาทักษะ
- แบ่งโปรเจกต์ใหญ่เป็น milestone เล็กๆ เพื่อให้ทีมเห็นความก้าวหน้าและรู้สึกสำเร็จ
- สร้าง learning path ที่ชัดเจนสำหรับแต่ละตำแหน่ง
- ให้ feedback แบบ real-time แทนการรอถึงการประเมินประจำปี
- สร้างโอกาสให้คนได้ฝึกทักษะใหม่ ผ่านโปรเจกต์พิเศษ
2. เสริมสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของทีม (Belonging)
- แสดงผลงานของทีมให้เห็นอย่างชัดเจน ว่าส่งผลต่อองค์กรอย่างไร
- สร้าง team dashboard ที่แสดงการมีส่วนร่วมของแต่ละคน
- ใช้ peer recognition system ให้เพื่อนร่วมงานชื่นชมกัน
- จัด team building ที่มีความหมายและเกี่ยวข้องกับงาน
3. เพิ่มอำนาจควบคุม (Control) ในการทำงาน
- ให้ทีมมีส่วนร่วมในการกำหนด deadline และวิธีการทำงาน
- เปิดโอกาสให้เลือกเครื่องมือ หรือวิธีการที่เหมาะกับตัวเอง
- สร้างระบบ flexible working ที่ให้คนจัดการเวลาได้เอง
- มอบหมายงานพร้อมกับอธิบายเป้าหมาย แต่ปล่อยให้คิดวิธีการเอง
การปรับปรุงกระบวนการทำงาน
4. ใช้หลัก Reasons ในการสื่อสาร
- อธิบายเหตุผลของการเปลี่ยนแปลงกระบวนการ ให้ทุกคนเข้าใจ
- เชื่อมโยงงานของแต่ละคนกับ big picture ขององค์กร
- ใช้ data และตัวอย่างที่เป็นรูปธรรม ในการอธิบายความจำเป็น
- สร้าง knowledge base ที่อธิบายว่าทำไมถึงทำแบบนี้
5. สร้างระบบ Rewards ที่มีประสิทธิภาพ
- ใช้ gamification เช่น point system สำหรับการปรับปรุงกระบวนการ
- สร้าง recognition program ที่ไม่ใช่แค่เงิน แต่รวมถึงโอกาสพัฒนา
- ให้รางวัลแบบ immediate เมื่อมีการปรับปรุงหรือนวัตกรรม
- สร้าง career advancement ที่ชัดเจนเป็นรางวัลระยะยาว
6. ใช้หลัก Survival ในการสร้างความเร่งด่วน
- แสดงผลกระทบของการไม่เปลี่ยนแปลง ด้วยข้อมูลที่เป็นรูปธรรม
- เน้น competitive advantage ที่จะได้จากการปรับปรุง
- ใช้ case study ของคู่แข่งที่ล้มเหลวเพราะไม่พัฒนา
- สร้าง sense of urgency แต่ไม่ให้เกิด panic
การประยุกต์ใช้เฉพาะ
การจัดการการเปลี่ยนแปลง
- สร้าง champion group ที่เป็นคนมีอิทธิพลในแต่ละทีม (Belonging + Special)
- ให้ทีมได้ทดลองและปรับแต่งกระบวนการใหม่ (Control + Mastery)
- แสดงผลลัพธ์ที่ดีจากการเปลี่ยนแปลง อย่างต่อเนื่อง (Rewards + Reasons)
การเพิ่มประสิทธิภาพทีม
- สร้าง cross-functional project ที่ให้คนได้เรียนรู้งานของคนอื่น
- ใช้ retrospective meeting ที่เน้นการเรียนรู้มากกว่าการตำหนิ
- สร้าง innovation time ให้คนได้ทดลองสิ่งใหม่
การลด Resistance to Change
- เริ่มจากการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ ที่เห็นผลชัดเจน
- ให้คนมีส่วนร่วมในการออกแบบการเปลี่ยนแปลง
- สร้าง support system สำหรับคนที่ยังปรับตัวไม่ได้
ตัวอย่างการประยุกต์ใช้จริง
กรณี: การนำ Agile มาใช้ในทีม
- ใช้ Sprint เป็น milestone เล็กๆ (Mastery)
- ให้ทีมกำหนด Sprint Goal เอง (Control)
- แสดงผลงานใน Demo Day (Special + Belonging)
- อธิบายว่าทำไม Agile จึงสำคัญต่อลูกค้า (Reasons)
- ใช้ velocity chart แสดงการปรับปรุง (Rewards)
กรณี: การปรับปรุง Quality Process
- สร้าง quality metrics ที่ทุกคนเห็น (Belonging)
- ให้ทีมเลือกเครื่องมือ testing เอง (Control)
- แสดงความเสี่ยงของ bug ที่ลูกค้า (Survival)
- ให้รางวัล zero-defect milestone (Rewards)
Being aware of body language and mimicking the behavior of others are well-known methods of establishing rapport with others and developing likability. การรับรู้ภาษากายและเลียนแบบพฤติกรรมของผู้อื่นถือเป็นวิธีที่เป็นที่รู้จักในการสร้างสัมพันธ์กับผู้อื่นและพัฒนาความน่าดึงดูดใจ
บางคนบอกว่าถ้าคุณพยายามโน้มน้าวให้คนอื่นทำบางอย่าง ไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตาม นั่นถือว่าผิดจริยธรรม คนอื่นๆ บอกว่าถ้าคุณพยายามโน้มน้าวให้คนอื่นทำบางอย่างที่เป็นประโยชน์ต่อพวกเขา (กินอาหารที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ เลิกสูบบุหรี่) ก็ถือว่าโอเค ฉันเข้าข่ายอยู่ระหว่างสองแนวคิดนี้
Weinschenk ชี้ให้เห็นว่าคุณไม่สามารถโน้มน้าวใจใครให้ทำบางอย่างได้ เว้นแต่ว่าคนๆ หนึ่งต้องการทำสิ่งนั้นอยู่แล้ว การใช้แนวทางที่หนังสือของเธออธิบายนั้นเป็นเพียงการกระตุ้นให้คนทำในสิ่งที่พวกเขาต้องการทำอยู่แล้ว พวกเขากำลังมองหาเหตุผลเพื่อพิสูจน์ความต้องการของตน
แน่นอนว่านี่ไม่ใช่สิ่งเดียวกับการหลอกลวงผู้อื่น เห็นได้ชัดว่าการปกปิดข้อมูลหรือการโกหกอย่างโจ่งแจ้ง—ดังที่เราเห็นกันบ่อยครั้งในรูปแบบที่มืดมน—ถือเป็นการละเมิดขอบเขตทางจริยธรรม
If you understand what motivates people, then you can change and modify what you do, what you offer, and how and what you ask of people. You can change your strategies and tactics to get people to do stuff.
ถ้าคุณเข้ำใจว่าอะไรคือสิ่งที่จูงใจผู้คน คุณก็จะปรับเปลี่ยนและพลิกแพลง สิ่งที่คุณทำ สิ่งที่คุณจะเสนอ รวมทั้งวิธีกำรและสิ่งที่คุณจะขอให้พวกเขำทำ คุณเปลี่ยนกลยุทธ์และชั้นเชิงที่จะทำให้ผู้คนทำสิ่งต่าง ๆ ได้
https://claude.ai/ บางส่วนจาก https://www.uxmatters.com/mt/archives/2019/05/book-review-how-to-get-people-to-do-stuff.php
ตัดแปะโดย เฉลิมชัย เอื้อวิริยะวิทย์
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น