Shouldn’t we treat users as irrational humans? เราไม่ควรปฏิบัติต่อผู้ใช้เหมือนมนุษย์ที่ไม่มีเหตุผลหรือ?
Richard Thaler นักเศรษฐศาสตร์ผู้ได้รับรางวัลโนเบล พูดถึงสายพันธุ์ในตำนานที่เป็นจริงได้เฉพาะกับนักเศรษฐศาสตร์เท่านั้น Homo Economicus — เขาเรียกสั้นๆ ว่า Econ Econ เป็นสิ่งมีชีวิตที่มีเหตุผลอย่างยิ่งและเชื่อในการเพิ่มประโยชน์ใช้สอยสูงสุดในทุกการตัดสินใจที่ทำ นี่คือลักษณะของ Econ ต้นแบบ:
rea·son /ˈrēzən/ noun. the power of the mind to think, understand, and form judgments by a process of logic. (Google) เหตุผล/ˈrēzən/ คำนาม พลังของจิตใจในการคิด เข้าใจ และตัดสินโดยกระบวนการของตรรกะ
เหตุผลหรือความมีเหตุผลเป็นเครื่องมือที่จิตใจของเราใช้ในการตัดสินใจ เราใช้ตรรกะบางอย่างกับสมมติฐานบางอย่างเพื่อให้ได้แนวคิดที่สมเหตุสมผล แต่สมมติฐานนั้นเองมีดังนี้
- ข้อสรุปเชิงตรรกะหรือความเชื่อจากการใช้เหตุผลก่อนหน้านี้
- การรับรู้และความทรงจำ; และ
- อารมณ์และความปรารถนา
ฉันเชื่อว่าเมื่อนักออกแบบมองผู้ใช้ เรามักจะจัดประเภทพวกเขาในลักษณะเดียวกัน — เป็น Homo Usabilitus เราคาดหวังว่าพวกเขาจะตอบสนองต่อความต้องการของผู้ใช้ที่ระบุไว้และสันนิษฐานว่าพวกเขาจะประพฤติตนอย่างมีเหตุผลเมื่อต้องทำภารกิจเร่งด่วน
อย่างไรก็ตาม ดังที่ Dan Ariely, Daniel Kahneman และ Richard Thaler ได้แสดงให้เห็นในการศึกษาของพวกเขา มนุษย์ไม่มีเหตุผลโดยกำเนิดเมื่อต้องตัดสินใจเกี่ยวกับเศรษฐกิจ และฉันเชื่อว่ามีความคล้ายคลึงกันเมื่อต้องตัดสินใจว่าจะใช้ซอฟต์แวร์อย่างไรด้วย
ภารกิจในการสร้างเศรษฐศาสตร์ที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลางมากขึ้นนี้ได้รับการสนับสนุนจากสาขาเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ซึ่งเป็นสาขาที่เกิดขึ้นจากแนวคิดเรื่องเหตุผลที่มีขอบเขตจำกัดที่ Herbert Simon เป็นผู้คิดขึ้น
เหตุผลที่มีขอบเขตจำกัดคือแนวคิดที่ว่าเมื่อบุคคลตัดสินใจ เหตุผลของพวกเขาจะถูกจำกัดด้วยความสามารถในการแก้ปัญหาการตัดสินใจ ข้อจำกัดทางปัญญาของจิตใจ และเวลาที่มีในการตัดสินใจ ในมุมมองนี้ ผู้ตัดสินใจจะทำหน้าที่เป็นผู้สร้างความพอใจ โดยแสวงหาวิธีแก้ปัญหาที่น่าพอใจมากกว่าวิธีแก้ปัญหาที่เหมาะสมที่สุด
Herbert Simon คิดว่าเหตุผลที่มีขอบเขตจำกัดเป็นแนวคิดสำหรับการตัดสินใจทางเศรษฐกิจ อย่างไรก็ตาม เมื่อคุณพิจารณาแนวคิดนี้จากมุมมองของผู้ใช้ในการตัดสินใจบนอินเทอร์เฟซ เราก็ควรมีแนวคิดเดียวกันนี้เมื่อเราประเมินการใช้งานและประสบการณ์ของผู้ใช้
Why do people make choices that are against their best interests? The short answer to this question is that human beings aren’t always rational in their decision-making, which may sometimes be irrational. This idea can be explored through the study of cognitive psychology, and this paper will look at how humans behave irrationally, why they do so and how it impacts us all. ทำไมผู้คนจึงตัดสินใจในสิ่งที่ขัดต่อผลประโยชน์ของตนเอง คำตอบสั้นๆ สำหรับคำถามนี้คือ มนุษย์ไม่ได้มีเหตุผลในการตัดสินใจเสมอไป ซึ่งบางครั้งอาจไร้เหตุผลก็ได้ แนวคิดนี้สามารถศึกษาได้จากการศึกษาจิตวิทยาเชิงองค์ความรู้ และบทความนี้จะพิจารณาว่ามนุษย์มีพฤติกรรมที่ไม่สมเหตุสมผลอย่างไร เหตุใดจึงทำเช่นนั้น และสิ่งนี้ส่งผลต่อเราทุกคนอย่างไร (The Strange Logic of Irrationality: How Humans Behave Against Their Own Best Interests)
พวกเราส่วนใหญ่มักคิดว่าตัวเองเป็นมนุษย์ที่มีเหตุผล เราชอบเชื่อว่าเราตัดสินใจโดยใช้เหตุผลและตรรกะ แต่ความจริงก็คือ เรามักจะไร้เหตุผล เราตัดสินใจโดยใช้ความรู้สึก อคติ และประสบการณ์ในอดีต และแม้ว่าเราจะคิดว่าเราใช้เหตุผลได้ เราก็อาจไม่ใช่ก็ได้ ตัวอย่างเช่น คนส่วนใหญ่ชอบที่จะใช้ชีวิตในสังคมที่ไม่มีข้อจำกัดว่าใครจะทำอะไรกับชีวิตได้ แต่ตลอดประวัติศาสตร์ มีสังคมหลายแห่งที่โอกาสในชีวิตของคนๆ หนึ่งถูกกำหนดโดยสถานะทางสังคม เพศ หรือชาติพันธุ์ เราอาจคัดค้านว่าข้อจำกัดเหล่านี้สมเหตุสมผลในสังคมเหล่านั้น เนื่องจากสังคมเหล่านั้นมีทรัพยากรจำกัด และต้องการให้แน่ใจว่าทรัพยากรทั้งหมดถูกใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่การคัดค้านนี้สมเหตุสมผลในสังคมหลายแห่งเช่นกันที่ผู้คนมีทรัพยากรมากมายแต่ยังคงเลือกปฏิบัติต่อกลุ่มคนบางกลุ่ม ซึ่งแสดงให้เห็นว่าไม่ใช่เพราะความขาดแคลน แต่เป็นแรงจูงใจอื่นๆ ที่ทำงานอยู่
เราถูกสร้างมาเพื่อให้เป็นคนไร้เหตุผล จากมุมมองของวิวัฒนาการแล้ว ก็สมเหตุสมผลที่เราจะเป็นคนไร้เหตุผล เพราะถ้าบรรพบุรุษของเราเลือกสิ่งที่มีเหตุผลมาโดยตลอด พวกเขาก็คงไม่สามารถมีชีวิตอยู่ได้นานพอที่จะถ่ายทอดยีนได้
เราทุกคนล้วนเคยเห็นพฤติกรรมที่ไร้เหตุผลในชีวิตประจำวันของเรา บางทีเราอาจโกรธใครบางคนโดยไม่มีเหตุผลอันสมควร หรือปฏิเสธที่จะฟังคำแนะนำแม้ว่าเราจะรู้ว่าสิ่งนั้นดีสำหรับเราก็ตาม บางครั้งเราตัดสินใจตามอารมณ์ของเราเองแทนที่จะใช้เหตุผล และสุดท้ายก็มานั่งเสียใจในภายหลัง ตัวอย่างเช่น คนๆ หนึ่งอาจใช้เงินที่ตนไม่มีเพื่อซื้อสิ่งที่ตนต้องการแต่ไม่ได้ต้องการเพียงเพราะรู้สึกมีอารมณ์บางอย่าง เช่น ความปรารถนา เมื่อถึงกำหนดชำระหนี้และเจ้าหนี้มาเคาะประตูบ้าน คนๆ นั้นก็จะไม่มีอะไรเหลือเลย และมักจะประสบกับความทุกข์ทั้งทางอารมณ์และทางการเงิน
I call this Bounded UX. ฉันเรียกสิ่งนี้ว่า UX ที่มีขอบเขตจำกัด
แม้ว่าแนวทางการออกแบบที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลางจะพยายามแก้ไขปัญหานี้โดยให้ความสำคัญกับความต้องการของผู้ใช้เป็นหลัก แต่เราก็ยังคงถูกขับเคลื่อนโดยความต้องการทางธุรกิจเป็นส่วนใหญ่ แนวโน้มที่จะเอนเอียงไปทางด้านธุรกิจสามารถหลีกเลี่ยงได้โดยใช้แนวทางการออกแบบที่เน้นคุณค่าอย่างสมดุล อย่างไรก็ตาม เราต้องมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับความไม่สมเหตุสมผลของมนุษย์มากกว่านี้เล็กน้อย
What is value-centered Design การออกแบบที่เน้นคุณค่าคืออะไร ฉันเห็นสามวิธีที่แตกต่างกันที่บริษัทต่างๆ ใช้ในการออกแบบ uxdesign.cc
ตัวอย่างเช่น เมื่อทำการทดสอบการใช้งาน จะมีข้อเสนอแนะสองประเภทที่สามารถรวบรวมจากผู้ใช้ได้ ประเภทแรกคือ "Recorded Feedback ข้อเสนอแนะที่บันทึกไว้" ซึ่งเป็นจุดประสงค์โดยรวมของการเรียกใช้การทดสอบการใช้งานในห้องแล็บหรือใช้ซอฟต์แวร์ตรวจสอบประสบการณ์ เช่น Lookback
ประเภทที่สองคือ "Self-Reported Feedback ข้อเสนอแนะที่รายงานด้วยตนเอง" โดยผู้ใช้จะถูกขอให้ตีความว่าตนเองทำภารกิจสำเร็จได้อย่างไร โดยทั่วไปแล้ว เมตริกที่รายงานด้วยตนเองมักจะมองโลกในแง่ดีมากกว่าเมตริกที่บันทึกไว้ ดังนั้นจึงให้ความสำคัญน้อยกว่า
ในทำนองเดียวกัน เมื่อประเมินการตัดสินใจในการออกแบบโดยอิงจากการทดสอบ A/B แนวโน้มคือการพึ่งพาข้อมูลที่สังเกตได้ทั้งหมด ข้อมูลที่สังเกตได้นี้ทำให้เราสร้างแบบจำลองทางจิตใจของนักออกแบบ Homo Usabilitus ขึ้นมาเอง ซึ่งอาจแตกต่างอย่างมากจากความรู้สึกของผู้ใช้ที่เป็นมนุษย์
บางทีในฐานะนักออกแบบ เราควรพึ่งพาการวัดผลด้วยตนเองมากพอๆ กับที่เราพึ่งพาการวัดผลที่บันทึกไว้ และเราควรลงทุนมากขึ้นในการคิดเกี่ยวกับความไม่สมเหตุสมผลเบื้องหลังการตัดสินใจของผู้ใช้ และไม่ควรเพิกเฉยต่อสิ่งเหล่านี้ แต่ควรออกแบบโดยคำนึงถึงสิ่งเหล่านี้ด้วย
ตัวอย่างเช่น ปุ่ม "I’m feeling lucky" บน Google อาจไม่เคยถูกใช้เลย ดังนั้นในอุดมคติแล้ว จึงควรลบปุ่มนี้ออกสำหรับ Homo Usabilitus ทั้งหมด อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้ใช้ที่เป็นมนุษย์ การมีปุ่มนี้เป็นส่วนหนึ่งของอินเทอร์เฟซจะสื่อถึงความเชื่อมั่นที่ Google มีต่อผลการค้นหา ช่วยเชื่อมโยงประสบการณ์ของผู้ใช้เข้ากับสิ่งที่เรียกได้ว่าเป็น Bounded UX
เราจำเป็นต้องให้ความสนใจกับคุณลักษณะเหล่านี้มากขึ้น ซึ่งจะช่วยให้ผู้ใช้ไม่เพียงแต่เป็นผู้สร้างความพึงพอใจเท่านั้น แต่ยังเป็นผู้สร้างความสุขอีกด้วย
Bounded Rationality in UX Research: How it leads to Blackberry’s downfall
If you ask me how I define seniority as a UX researcher, there are two aspects that I consider.
Sure, there are actually a lot of them (such as stakeholder management, presentation skills, data triangulation, etc etc).
But for me, these two are the basics: 1) the ability to rethink what questions to ask; and 2) finding a deeper meaning in the user’s answers. Because, if a researcher fails in these two, the research results will be shallow, or even worse: they will generate the wrong results.
Bounded Rationality in UX
1) the ability to rethink what questions to ask; and 2) finding a deeper meaning in the user’s answers. Because, if a researcher fails in these two, the research results will be shallow, or even worse: they will generate the wrong results.
1) ความสามารถในการคิดใหม่ว่าจะถามคำถามอะไร และ 2) การค้นหาความหมายที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในคำตอบของผู้ใช้ เพราะถ้าผู้วิจัยล้มเหลวในสองประเด็นนี้ ผลการวิจัยจะตื้นเขินหรือแย่กว่านั้น: จะสร้างผลลัพธ์ที่ไม่ถูกต้อง
Rethink what question to ask คิดใหม่ว่าจะถามคำถามอะไร
At a glance, it seems like a simple task. In reality, crafting the right question is not easy at all. Asking the wrong question, which leads to catastrophic decisions, has not only happened in a small startup but also in a big corporation full of bright individuals like RIM (which produces Blackberry). เมื่อมองเผินๆ ดูเหมือนเป็นงานง่ายๆ แต่ในความเป็นจริง การสร้างคำถามที่ถูกต้องไม่ใช่เรื่องง่ายเลย การถามคำถามผิดๆ ซึ่งนำไปสู่การตัดสินใจที่เลวร้ายนั้นไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในสตาร์ทอัพเล็กๆ เท่านั้น แต่ยังเกิดขึ้นในบริษัทใหญ่ที่เต็มไปด้วยบุคคลเก่งๆ เช่น RIM (ผู้ผลิต Blackberry) อีกด้วย
From the scenes above, let’s assume that Blackberry has done market research to decide on what kind of innovation it will make in the future. But, as you may also notice, they rely on this misleading question: “What do you love about our product?” จากภาพด้านบนนี้ ลองสมมติว่า Blackberry ได้ทำการวิจัยตลาดเพื่อตัดสินใจว่าจะสร้างสรรค์นวัตกรรมประเภทใดในอนาคต แต่คุณอาจสังเกตเห็นได้เช่นกันว่า Blackberry อาศัยคำถามที่เข้าใจผิดนี้: "คุณชอบอะไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเรา"
Asking that question is not entirely wrong, but making critical decisions on product development based on the answer to that single question is where the harm lies. Why? การถามคำถามนั้นไม่ใช่เรื่องผิดทั้งหมด แต่การตัดสินใจที่สำคัญในการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยอาศัยคำตอบของคำถามเพียงข้อเดียวต่างหากที่ก่อให้เกิดอันตราย ทำไมนะเหรอ?
Let’s get familiar with “Bounded Rationality” มาทำความคุ้นเคยกับ "Bounded Rationality" กัน
“The bounded rationality theory of economic behavior states that people make judgments based on a limited amount of information and their cognitive capacity.” "ทฤษฎีของพฤติกรรมทางเศรษฐกิจที่ใช้เหตุผลแบบมีขอบเขตระบุว่าผู้คนตัดสินใจโดยพิจารณาจากข้อมูลที่มีจำกัดและความสามารถทางปัญญาของตนเอง"
How
Bounded Rationality relate to Blackberry’s mistake in asking question
during market research? In this case, Blackberry asked users what they
love about Blackberry. And, because of Bounded Rationality, users will
only answer what they know at that time: the keyboard is quite cool.
They won’t realize that big screen is even cooler, or that touchscreen
is a must when it comes to smartphone. Bounded Rationality เกี่ยวข้องกับความผิดพลาดของ Blackberry ในการถามคำถามระหว่างการวิจัยตลาดอย่างไร ในกรณีนี้ Blackberry ถามผู้ใช้ว่าพวกเขาชอบอะไรเกี่ยวกับ Blackberry และเนื่องจาก Bounded Rationality ผู้ใช้จะตอบเฉพาะสิ่งที่พวกเขารู้ในขณะนั้นเท่านั้น: คีย์บอร์ดนั้นเจ๋งมาก พวกเขาจะไม่รู้ว่าหน้าจอขนาดใหญ่จะเจ๋งกว่านั้นอีก หรือหน้าจอสัมผัสเป็นสิ่งจำเป็นเมื่อเป็นสมาร์ทโฟน
In simple terms, users don’t know what they don’t know. They can’t think beyond their own rationality. พูดอย่างง่ายๆ ก็คือ ผู้ใช้ไม่รู้ว่าพวกเขาไม่รู้อะไร พวกเขาไม่สามารถคิดเกินกว่าเหตุผลของตนเองได้
Moreover, the founders of Blackberry also have bounded rationality, which made them overly confident with the keyboard and prioritizing its experience. They failed to predict the future trend. ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ก่อตั้ง Blackberry ยังมี Bounded Rationality ซึ่งทำให้พวกเขามีความมั่นใจมากเกินไปกับคีย์บอร์ดและให้ความสำคัญกับประสบการณ์การใช้งานของมัน พวกเขาไม่สามารถคาดเดาแนวโน้มในอนาคตได้
So, what kind of question Blackberry should ask during market or UX research? แล้ว Blackberry ควรถามคำถามประเภทใดระหว่างการวิจัยตลาดหรือ UX
It’s quite tricky, and maybe my question is not 100% right. But, if I were a researcher at Blackberry at that time, I would probably ask users: มันค่อนข้างซับซ้อน และบางทีคำถามของฉันอาจจะไม่ถูกต้อง 100% แต่ถ้าฉันเป็นนักวิจัยที่ Blackberry ในเวลานั้น ฉันอาจจะถามผู้ใช้ว่า:
- “What challenges do you face when using your Blackberry?” This question helps identify pain points and areas for improvement beyond the current features. When it comes to product development, I always think it’s better to focus on what can be improved rather than finding what’s already good. “คุณเผชิญกับความท้าทายอะไรบ้างเมื่อใช้ Blackberry ของคุณ” คำถามนี้ช่วยระบุจุดบกพร่องและพื้นที่สำหรับการปรับปรุงนอกเหนือจากคุณสมบัติปัจจุบัน เมื่อพูดถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ฉันมักคิดว่าควรเน้นที่สิ่งที่สามารถปรับปรุงได้ดีกว่าการค้นหาสิ่งที่ดีอยู่แล้ว
- “What makes you still prefer to use your PC/laptop compared to Blackberry?” Since Blackberry aims to put computer in a phone, I would try to find out what aspects of a computer are still superior to Blackberry. I would expect to get answers like “computer has bigger screen” or “computer has many games/apps I can download” — which are the areas that Blackberry lacks. “อะไรทำให้คุณยังชอบใช้พีซี/แล็ปท็อปมากกว่าแบล็กเบอร์รี” เนื่องจากแบล็กเบอร์รีตั้งเป้าที่จะรวมคอมพิวเตอร์ไว้ในโทรศัพท์ ฉันจึงพยายามค้นหาว่าคอมพิวเตอร์ยังมีคุณสมบัติที่เหนือกว่าแบล็กเบอร์รีอย่างไร ฉันคาดหวังว่าจะได้รับคำตอบเช่น “คอมพิวเตอร์มีหน้าจอใหญ่กว่า” หรือ “คอมพิวเตอร์มีเกม/แอปมากมายที่ฉันสามารถดาวน์โหลดได้” ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่แบล็กเบอร์รีไม่มี
️⚠️But I definitely won’t stop there. I will triangulate the data with other methods: แต่ฉันจะไม่หยุดเพียงแค่นั้น ฉันจะเปรียบเทียบข้อมูลกับวิธีอื่นๆ:
- Competitor analysis การวิเคราะห์คู่แข่ง
Rather than being skeptical about what competitor innovates, I will keep an open mind while digging into the rationale. I will also do sentiment analysis, social listening, or even interview 3–5 of their power users to really understand how they value our competitors’ features. แทนที่จะสงสัยในสิ่งที่คู่แข่งสร้างสรรค์ ฉันจะเปิดใจในขณะที่ค้นหาเหตุผล ฉันจะวิเคราะห์ความรู้สึก รับฟังความคิดเห็นจากสังคม หรือแม้แต่สัมภาษณ์ผู้ใช้ที่เชี่ยวชาญ 3–5 คน เพื่อทำความเข้าใจจริงๆ ว่าพวกเขาให้คุณค่ากับคุณสมบัติของคู่แข่งของเราอย่างไร
2. Expert interviews or FGD
Rather than talking to 1000 users, I think that having a conversation with tech geeks or innovators will bring more insights. Because they might see what common users can’t see: the future, the trend, and what will be valuable next. แทนที่จะพูดคุยกับผู้ใช้ 1,000 คน ฉันคิดว่าการสนทนากับผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีหรือผู้คิดค้นนวัตกรรมจะช่วยให้ได้ข้อมูลเชิงลึกมากขึ้น เพราะพวกเขาอาจมองเห็นสิ่งที่ผู้ใช้ทั่วไปมองไม่เห็น เช่น อนาคต แนวโน้ม และสิ่งที่จะมีคุณค่าในอนาคต
In
Blackberry the movie (2023), there are some scenes where these tech
bros show their enthusiasm towards Apple’s innovation. They’re also
aware that data will be the next big thing. This is not something that
normal users would typically think of. ในภาพยนตร์เรื่อง Blackberry (2023) มีฉากบางฉากที่เหล่าผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีแสดงความกระตือรือร้นต่อนวัตกรรมของ Apple พวกเขายังตระหนักด้วยว่าข้อมูลจะเป็นสิ่งที่สำคัญต่อไป ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่ผู้ใช้ทั่วไปจะนึกถึง
Finding a deeper meaning in the user’s answer การค้นหาความหมายที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในคำตอบของผู้ใช้
Okay, so you ask users “What do you love about our product?” and when users answer “The keyboard.” you go on with that and tell your CEO during the presentation that the keyboard should be kept at all costs? โอเค ดังนั้นคุณจึงถามผู้ใช้ว่า "คุณชอบอะไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเรา" และเมื่อผู้ใช้ตอบว่า "คีย์บอร์ด" คุณก็ตอบต่อไปและบอกกับซีอีโอของคุณระหว่างการนำเสนอว่าควรเก็บคีย์บอร์ดไว้ไม่ว่าจะด้วยวิธีใดก็ตามใช่หรือไม่
No. ไม่
It’s better to put a healthy amount of skepticism in every user’s answer.ควรใส่ความสงสัยในคำตอบของผู้ใช้ทุกคนในปริมาณที่เหมาะสม
When users say they love the keyboard, you need to find the deeper meaning. Do they really love it to always be there even though 70% of the time they only touch the trackpad? Are they willing to sacrifice the space for the keyboard to put something else there? เมื่อผู้ใช้บอกว่าพวกเขาชอบแป้นพิมพ์ คุณต้องค้นหาความหมายที่ลึกซึ้งกว่านั้น พวกเขาชอบที่จะอยู่ที่นั่นเสมอจริงๆ หรือไม่ แม้ว่า 70% ของเวลาที่พวกเขาสัมผัสเพียงแทร็กแพดเท่านั้น พวกเขาเต็มใจที่จะเสียสละพื้นที่เพื่อให้แป้นพิมพ์วางอย่างอื่นไว้ที่นั่นหรือไม่
Your skepticism will be your fuel to ask your next question, to add more data points, to validate it. ความสงสัยของคุณจะเป็นแรงผลักดันให้คุณถามคำถามต่อไป เพื่อเพิ่มจุดข้อมูลเพิ่มเติม เพื่อยืนยันสิ่งนั้น
When you’re skeptical, you will find the deeper meaning of their answer: “Okay, so users love it, but they are actually willing to sacrifice the keyboard for a bigger screen! Let’s keep the qwerty keyboard on the screen which only appears when users actually need it.” เมื่อคุณไม่แน่ใจ คุณจะพบความหมายที่ลึกซึ้งกว่าของคำตอบของพวกเขา: “โอเค ผู้ใช้ชอบมัน แต่พวกเขายินดีที่จะเสียสละแป้นพิมพ์เพื่อจอที่ใหญ่ขึ้นเรามาทำให้แป้นพิมพ์ qwerty อยู่บนหน้าจอกันเถอะ ซึ่งจะปรากฏขึ้นก็ต่อเมื่อผู้ใช้ต้องการมันจริงๆ เท่านั้น”
This situation is quite similar with Henry Ford’s quote. When, a long time ago, customers said they wanted a faster horse, they didn’t really need a faster horse and you shouldn’t sell them the fastest horse. But rather, try to find a deeper meaning behind their motivation, which is: move to from one place to another really fast. Hence, the answer is not the horse, but to build a car. สถานการณ์นี้ค่อนข้างคล้ายกับคำพูดของ Henry Ford เมื่อนานมาแล้ว ลูกค้าบอกว่าพวกเขาต้องการม้าที่เร็วกว่า พวกเขาไม่ได้ต้องการม้าที่เร็วกว่าจริงๆ และคุณไม่ควรขายม้าที่เร็วกว่าให้พวกเขา แต่ควรพยายามหาความหมายที่ลึกซึ้งกว่าเบื้องหลังแรงจูงใจของพวกเขา ซึ่งก็คือ การย้ายจากที่หนึ่งไปอีกที่หนึ่งอย่างรวดเร็ว ดังนั้น คำตอบจึงไม่ใช่ม้า แต่เป็นการสร้างรถยนต์
A little disclaimer: my writing doesn’t intend to blame Blackberry’s researchers. Not at all. In fact, no matter how good a researcher is in a company, if the C-level executives are too bounded by their rationality and fail to have a reality check, the downfall might be unavoidable. คำเตือนเล็กน้อย: สิ่งที่ฉันเขียนไม่ได้มีเจตนาจะตำหนินักวิจัยของ Blackberry เลย ไม่มีเลย ในความเป็นจริง ไม่ว่านักวิจัยในบริษัทจะเก่งแค่ไหน หากผู้บริหารระดับสูงยึดติดกับเหตุผลมากเกินไปและไม่สามารถมองความเป็นจริงได้ การล่มสลายอาจหลีกเลี่ยงไม่ได้
วิธีลดพฤติกรรมที่ไม่สมเหตุสมผล
1. ทำความเข้าใจว่าอะไรเป็นตัวกระตุ้นพฤติกรรมที่ไม่สมเหตุสมผลของคุณ 2. ถอยกลับมาและพิจารณาสถานการณ์อย่างเป็นกลาง 3. คิดถึงผลที่ตามมาในระยะยาวของการกระทำของคุณ 4. เลือกตัวเลือกที่จะสร้างคุณค่าสูงสุด 5. ฝึกสติเพื่ออยู่ในช่วงเวลาปัจจุบัน 6. ตั้งเป้าหมายและวางแผนเพื่อบรรลุเป้าหมายเหล่านั้น 7. มองหาคนอื่นที่สามารถสนับสนุนคุณในการเดินทางของคุณ 8. ขอความช่วยเหลือเมื่อคุณต้องการ โดยไม่ต้องอายหรือตัดสิน
สรุป เรามักคิดว่าตัวเองเป็นมนุษย์ที่มีเหตุผล แต่ความจริงคือเรามักจะทำสิ่งที่ขัดต่อผลประโยชน์ของตัวเอง ปรากฏการณ์นี้เรียกว่ากฎแห่งความไร้เหตุผล และอธิบายได้ว่าทำไมเราจึงทำสิ่งต่างๆ เช่น ผัดวันประกันพรุ่ง ตัดสินใจผิดพลาด และปล่อยให้ความรู้สึกเข้ามาครอบงำชีวิต สมองของเราถูกสร้างมาให้ประพฤติตนในลักษณะนี้ เนื่องจากทำให้เราได้เปรียบในเชิงวิวัฒนาการ การเอาชีวิตรอดขึ้นอยู่กับการตัดสินใจอย่างรวดเร็ว ไม่ใช่การรอคอยข้อเท็จจริงทั้งหมดเสมอไป ข่าวดีก็คือสิ่งนี้ไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องเลวร้าย แต่สามารถนำไปสู่พฤติกรรม เช่น นวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ได้ และมีวิธีต่างๆ ในการต่อต้านแนวโน้มเหล่านี้ได้ โดยทำให้กระบวนการตัดสินใจของเราดำเนินไปช้าลง พิจารณาตัวเลือกอย่างรอบคอบ รับรู้เมื่ออารมณ์มีอิทธิพลต่อการกระทำของเรา และทำความเข้าใจว่าอคติที่ไม่รู้ตัวส่งผลต่อการตัดสินใจทุกครั้งที่เราทำอย่างไร
จาก
- The Irrational User. Why we should treat users as humans.
Originally published at www.navneetnair.com.
- Bounded Rationality in UX Research: How it leads to Blackberry’s downfall
- The Strange Logic of Irrationality: How Humans Behave Against Their Own Best Interests
ตัดแปะโดย เฉลิมชัย เอื้อวิริยะวิทย์
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น