Rating — 5/5
Influence, the classic book on persuasion, has sold over three million copies and has been translated into thirty languages. It has been listed on the New York Times Best Seller list and Fortune lists it in their “75 Smartest Business Books”. It has been mentioned in 50 Psychology Classics.
Influence หนังสือคลาสสิกเกี่ยวกับการโน้มน้าวใจ มียอดขายมากกว่า 3 ล้านเล่มและได้รับการแปลเป็นภาษาต่างๆ ถึง 30 ภาษา มีรายชื่ออยู่ในรายชื่อหนังสือขายดีที่สุดของ New York Times และ Fortune อยู่ในรายชื่อ "75 หนังสือธุรกิจที่ฉลาดที่สุด" ได้รับการกล่าวถึงใน 50 Psychology Classics
I often ask guests on my podcast to recommend their favorite books and Influence figures up in the top three books in the recommendation.
ฉันมักจะขอให้แขกในพอดแคสต์แนะนำหนังสือเล่มโปรดของพวกเขา และ Influence ก็ติดอันดับหนังสือสามอันดับแรกในคำแนะนำนั้น
The book explains the psychology of why people say “yes” — and how to apply these understandings. Dr. Robert Cialdini is the expert in the field of influence and persuasion. His thirty-five years of rigorous, evidence-based research along with a three-year program of study on what moves people to change behavior has resulted in this highly acclaimed book.
หนังสือเล่มนี้อธิบายจิตวิทยาว่าเหตุใดผู้คนจึงพูดว่า "ใช่" และวิธีนำความเข้าใจเหล่านี้ไปใช้ ดร. Robert Cialdini เป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านอิทธิพลและการโน้มน้าวใจ การวิจัยที่อิงหลักฐานเชิงประจักษ์อย่างเข้มงวดเป็นเวลาสามสิบห้าปีของเขา ร่วมกับโปรแกรมการศึกษาสามปีเกี่ยวกับสิ่งที่กระตุ้นให้ผู้คนเปลี่ยนพฤติกรรม ส่งผลให้หนังสือเล่มนี้ได้รับการยกย่องอย่างสูง
You’ll learn the six universal principles, how to use them to become a skilled persuader — and how to defend yourself against them. Perfect for people in all walks of life, the principles of Influence will move you toward profound personal change and act as a driving force for your success.
คุณจะได้เรียนรู้หลักการสากลหกประการ วิธีการใช้หลักการเหล่านี้เพื่อเป็นผู้โน้มน้าวใจที่มีทักษะ และวิธีป้องกันตนเองจากหลักการเหล่านั้น หลักการของ Influence เหมาะสำหรับผู้คนในทุกสาขาอาชีพ จะนำคุณไปสู่การเปลี่ยนแปลงส่วนบุคคลอย่างลึกซึ้ง และทำหน้าที่เป็นแรงผลักดันสู่ความสำเร็จของคุณ
Here are the 6 main principles explored in this book:
ต่อไปนี้เป็นหลักการสำคัญ 6 ประการที่สำรวจในหนังสือเล่มนี้:
- Reciprocation ตอบแทน
- Commitment & Consistency ความมุ่งมั่นและความสม่ำเสมอ
- Social Proof หลักฐานทางสังคม
- Authority อำนาจ
- Liking ชอบ
- Scarcity ความขาดแคลน
1. RECIPROCATION
This rule states that “…we should try to repay, in kind, what another person has provided us.”
กฎข้อนี้ระบุว่า “…เราควรพยายามตอบแทนสิ่งที่บุคคลอื่นมอบให้เรา”
One of the reasons reciprocation can be used so effectively as a device for gaining another’s compliance is its power. The rule possesses awesome strength, often producing a “yes” response to a request that, except for an existing feeling of indebtedness, would have surely been refused.
เหตุผลประการหนึ่งที่สามารถนำมาใช้แบบตอบแทนได้อย่างมีประสิทธิภาพในฐานะอุปกรณ์เพื่อให้ได้รับการปฏิบัติตามข้อกำหนดของผู้อื่นก็คือพลังของมัน กฎดังกล่าวมีจุดแข็งที่ยอดเยี่ยม โดยมักจะให้คำตอบว่า "ใช่" ต่อคำขอซึ่งนอกจากความรู้สึกเป็นหนี้ที่มีอยู่แล้ว ก็จะถูกปฏิเสธอย่างแน่นอน
Examples: ตัวอย่าง:
- If someone buys you lunch, you feel obligated to buy them lunch next time. ถ้ามีคนซื้ออาหารกลางวันให้คุณ คุณจะรู้สึกว่าจำเป็นต้องซื้ออาหารกลางวันให้พวกเขาในครั้งต่อไป
- At the supermarket, or a warehouse club like Costco, “free” samples encourage the reciprocity rule when they make you buy something you wouldn’t have otherwise. ที่ซูเปอร์มาร์เก็ตหรือคลับคลังสินค้าเช่น Costco ตัวอย่าง "ฟรี" สนับสนุนกฎการตอบแทนซึ่งกันและกันเมื่อพวกเขาทำให้คุณซื้อสิ่งที่คุณไม่มีอย่างอื่น
- For the ladies, if a guy takes you out to an expensive dinner, you feel obligated to go out with him again even though you weren’t that into him. สำหรับผู้หญิง หากผู้ชายพาคุณไปทานอาหารเย็นราคาแพง คุณรู้สึกว่าจำเป็นต้องออกไปกับเขาอีกครั้งแม้ว่าคุณจะไม่ได้ชอบเขาขนาดนั้นก็ตาม
2. COMMITMENT & CONSISTENCY ความมุ่งมั่นและความสม่ำเสมอ
This principle is about our “…desire to be (and to appear) consistent with what we have already done. Once we have made a choice or taken a stand, we will encounter personal and interpersonal pressures to behave consistently with that commitment. Those pressures will cause us to respond in ways that justify our earlier decision.” หลักการนี้เป็นเรื่องเกี่ยวกับ “...ความปรารถนาที่จะ (และปรากฏ) สอดคล้องกับสิ่งที่เราได้ทำไปแล้ว เมื่อเราตัดสินใจเลือกหรือยืนหยัดแล้ว เราจะเผชิญกับแรงกดดันทั้งส่วนบุคคลและระหว่างบุคคลให้ประพฤติตนสอดคล้องกับความมุ่งมั่นดังกล่าว ความกดดันเหล่านั้นจะทำให้เราต้องตอบสนองในลักษณะที่สมเหตุสมผลในการตัดสินใจครั้งก่อนของเรา”
Some examples: ตัวอย่างบางส่วน:
- Maintaining your religious affiliation, even though there isn’t a shred of evidence that confirms what you believe is in any way true. รักษาความผูกพันทางศาสนาของคุณไว้ แม้ว่าจะไม่มีหลักฐานแม้แต่น้อยที่ยืนยันสิ่งที่คุณเชื่อว่าเป็นความจริงก็ตาม
- You stay married, even though divorce may be the best option, because you’ve made a public commitment “til death do us part”. คุณยังคงแต่งงาน แม้ว่าการหย่าร้างอาจเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด เพราะคุณได้ให้คำมั่นต่อสาธารณะว่า “จนกว่าความตายจะพรากเราจากกัน”
- You’ve made it public knowledge that you believe President Obama was born in Kenya and continue to bring up the issue, even though there is substantial evidence indicating he was in fact born in Hawaii. คุณได้เปิดเผยต่อสาธารณะว่าคุณเชื่อว่าประธานาธิบดีโอบามาเกิดในเคนยาและยังคงหยิบยกประเด็นนี้ขึ้นมา แม้ว่าจะมีหลักฐานมากมายที่บ่งชี้ว่าเขาเกิดในฮาวายจริงๆ
- You tell everyone you’re running your 1st marathon in 3 months. The public announcement, or what I call “forced accountability,” will motivate you to be more consistent in your training so you hit your goal.คุณบอกทุกคนว่าคุณกำลังวิ่งมาราธอนครั้งแรกในอีก 3 เดือน การประกาศต่อสาธารณะหรือสิ่งที่ฉันเรียกว่า "การบังคับความรับผิดชอบ" จะกระตุ้นให้คุณมีความสม่ำเสมอมากขึ้นในการฝึกอบรมเพื่อให้คุณบรรลุเป้าหมาย
3. SOCIAL PROOF ข้อพิสูจน์ทางสังคม
Social proof is what a lot of us would refer to as peer pressure, but I think it’s closer to herd behavior. This rule “…applies especially to the way we decide what constitutes correct behavior. We view a behavior as more correct in a given situation to the degree that we see others performing it.” Basically, everyone else is doing it, so I’ll do it too. ข้อพิสูจน์ทางสังคมคือสิ่งที่พวกเราหลายคนเรียกว่าเป็นแรงกดดันจากคนรอบข้าง แต่ฉันคิดว่ามันใกล้เคียงกับพฤติกรรมฝูงมากกว่า กฎข้อนี้ “…ใช้โดยเฉพาะกับวิธีที่เราตัดสินว่าอะไรถือเป็นพฤติกรรมที่ถูกต้อง เรามองว่าพฤติกรรมนั้นถูกต้องมากขึ้นในสถานการณ์ที่กำหนด จนถึงระดับที่เราเห็นผู้อื่นกระทำสิ่งนั้น” โดยพื้นฐานแล้ว คนอื่นๆ ต่างก็ทำแบบนั้น ดังนั้นฉันก็จะทำเหมือนกัน
For example: ตัวอย่างเช่น:
- You’re at a bar and your 4 friends order margaritas, so you do the same. คุณอยู่ที่บาร์และเพื่อน 4 คนสั่งมาการิต้า คุณก็ทำแบบเดียวกัน
- You start wearing your jeans really low because all your friends are doing it. คุณเริ่มใส่ยีนส์ต่ำมากเพราะเพื่อนของคุณทุกคนกำลังใส่ยีนส์นั้น
- You laugh at a joke because your friends are laughing, but you don’t even get it. คุณหัวเราะเรื่องตลกเพราะเพื่อนของคุณหัวเราะ แต่คุณไม่เข้าใจด้วยซ้ำ
- You see everyone else staring up at the sky, so you look up too (works every time). คุณเห็นคนอื่นจ้องมองท้องฟ้า คุณก็เงยหน้าขึ้นเหมือนกัน (ได้ผลทุกครั้ง)
4. LIKING ความชอบ
Very simply, this just means we prefer to say yes to the requests of people we know and like. พูดง่ายๆ ก็คือ เราต้องการตอบรับคำร้องขอของคนที่เรารู้จักและชื่นชอบ
But what are the factors that cause one person to like another person? แต่อะไรคือปัจจัยที่ทำให้คนหนึ่งชอบอีกคน?
- A) Physical Attractiveness: Want to know why Kim Kardashian has almost 10 Million (https://www.facebook.com/KimKardashian ) ‘likes’ on Facebook, her own reality show and a clothing line at Sears?? Sorry, it’s not because she’s super smart or talented — it’s mostly because she’s super hot and dresses really well. And since she’s super hot and dresses really well, people like her and want to be associated with her. ความน่าดึงดูดทางกายภาพ: อยากรู้ไหมว่าทำไม Kim Kardashian ถึงมียอดไลค์เกือบ 10 ล้าน (https://www.facebook.com/KimKardashian) บน Facebook รายการเรียลลิตี้โชว์ของเธอเอง และเสื้อผ้าแนวต่างๆ ที่ Sears ?? ขออภัย ไม่ใช่เพราะเธอฉลาดหรือมีพรสวรรค์สุดๆ แต่ส่วนใหญ่เป็นเพราะเธอฮอตสุดๆ และแต่งตัวได้ดีมาก และเนื่องจากเธอฮอตสุดๆ และแต่งตัวได้ดีมาก ผู้คนจึงชอบเธอและอยากเชื่อมโยงกับเธอ
- B)Similarity: We like people who are similar to us, whether it’s sharing opinions, personality traits, background, lifestyle, etc. ความเหมือน: เราชอบคนที่คล้ายกับเรา ไม่ว่าจะเป็นการแชร์ความคิดเห็น ลักษณะบุคลิกภาพ ภูมิหลัง ไลฟ์สไตล์ ฯลฯ
A good example are the cliques that form in high school: athletes, nerds, band geeks, etc. — everyone found a group they associated with the most. And if you were a total social outcast, you probably associated with other outcasts. ตัวอย่างที่ดีคือกลุ่มที่ก่อตั้งขึ้นในโรงเรียนมัธยม เช่น นักกีฬา เนิร์ด กี๊กเกี่ยวกับวงดนตรี ฯลฯ ทุกคนพบกลุ่มที่พวกเขาเกี่ยวข้องมากที่สุด และถ้าคุณเป็นคนนอกสังคม คุณก็อาจจะเชื่อมโยงกับคนนอกรีตคนอื่นๆ
We see the same dynamic within agencies: Planners hang out with Planners, Creatives hang out with Creatives, and so on. เราเห็นไดนามิกแบบเดียวกันภายในเอเจนซี่: นักวางแผนออกไปเที่ยวกับนักวางแผน นักสร้างสรรค์ออกไปเที่ยวกับนักสร้างสรรค์ และอื่นๆ
- C)Compliments: คำชมเชย We generally love getting compliments, even if they’re not true. Of course, YOU wouldn’t fall for it. I mean, you’re incredibly smart and fun to be around. Did I mention the fact that you’re insanely good-looking? Yes, YOU!! โดยทั่วไปแล้วเราชอบที่จะได้รับคำชมเชยถึงแม้ว่ามันจะไม่เป็นความจริงก็ตาม แน่นอนคุณจะไม่ตกหลุมรักมัน ฉันหมายความว่าคุณฉลาดและสนุกสนานมากที่ได้อยู่ใกล้ๆ ฉันพูดถึงความจริงที่ว่าคุณดูดีอย่างบ้าคลั่งหรือเปล่า? ใช่คุณ!!
- D) Contact: We like things that are familiar to us. On the other hand, we often fear what we don’t know. ติดต่อ: เราชอบสิ่งที่เราคุ้นเคย ในทางกลับกัน เรามักจะกลัวสิ่งที่เราไม่รู้
Some examples: ตัวอย่างบางส่วน:
- Contact is one reason people try to eat at the same restaurants over and over and over again instead of trying a new place. การติดต่อเป็นเหตุผลหนึ่งที่ผู้คนพยายามรับประทานอาหารที่ร้านอาหารเดิมซ้ำแล้วซ้ำอีก แทนที่จะลองร้านใหม่
- Contact is also why African-American voters overwhelmingly voted for Obama in his presidential election and why presidential candidates are most likely to win in their home states. Because they’re familiar and “closer to home.” การติดต่อยังเป็นเหตุให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้งชาวแอฟริกันอเมริกันลงคะแนนเสียงให้โอบามาอย่างท่วมท้นในการเลือกตั้งประธานาธิบดีของเขา และเหตุใดผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีจึงมีแนวโน้มที่จะชนะในรัฐบ้านเกิดของตนมากที่สุด เพราะพวกเขาคุ้นเคยและ “ใกล้บ้าน”
- You find out the new girl at work was in the same school. And loves Adele! And cupcakes!! Guess what? You just became BFFs!! คุณพบว่าเด็กผู้หญิงคนใหม่ที่ทำงานอยู่ในโรงเรียนเดียวกัน และรักอเดล! และคัพเค้ก!! คาดเดาอะไร? คุณเพิ่งกลายเป็นเพื่อนสนิท!!
- E) Cooperation: Cooperation works a little differently. We also like people who work with us, instead of against us. Working together towards a common goal and being “on the same side” are very powerful. ความร่วมมือ: ความร่วมมือทำงานแตกต่างออกไปเล็กน้อย เรายังชอบคนที่ทำงานร่วมกับเรา แทนที่จะต่อต้านเรา การทำงานร่วมกันเพื่อบรรลุเป้าหมายร่วมกันและการเป็น "ฝ่ายเดียวกัน" มีพลังมาก
Examples: ตัวอย่าง:
- It helps us understand why “Yes We Can” worked so well as a unifying slogan for the 2008 Obama campaign. ช่วยให้เราเข้าใจว่าเหตุใด "ใช่เราทำได้" จึงทำงานได้ดีพอๆ กับสโลแกนที่รวมเป็นหนึ่งสำหรับการรณรงค์หาเสียงของโอบามาในปี 2008
- You work together on a new business pitch คุณทำงานร่วมกันในการนำเสนอธุรกิจใหม่
- Sports teams ทีมกีฬา
- We see this all the time in reality shows, like the tribes or alliances formed in “Survivor” or the “Real Word/Road Rules Challenge.” เราเห็นสิ่งนี้ตลอดเวลาในรายการเรียลลิตี้ เช่น ชนเผ่าหรือพันธมิตรที่ก่อตั้งขึ้นใน "Survivor" หรือ "Real Word/Road Rules Challenge"
- F) Conditioning & Association: “All things being equal, you root for your own sex, your own culture, your own locality…and what you want to prove is that YOU are better than the other person. Whomever you root for represents YOU; and when he wins, YOU win.” — Isaac Asimov เงื่อนไขและการเชื่อมโยง: “ทุกสิ่งมีความเท่าเทียมกัน คุณหยั่งรากลึกในเรื่องเพศของคุณเอง วัฒนธรรมของคุณเอง ท้องถิ่นของคุณ…และสิ่งที่คุณต้องการพิสูจน์ก็คือคุณดีกว่าคนอื่น ใครก็ตามที่คุณหยั่งรากเพื่อเป็นตัวแทนของคุณ และเมื่อเขาชนะ คุณก็ชนะ” — ไอแซค อาซิมอฟ
The principle of Association “…is a general one, governing both negative and positive connections. An innocent association with either bad things or good things will influence how people feel about us.” หลักการของการสมาคม “…เป็นหลักการทั่วไปที่ควบคุมความสัมพันธ์ทั้งทางลบและทางบวก การคบหาสมาคมอย่างบริสุทธิ์ใจกับสิ่งเลวร้ายหรือสิ่งดีๆ จะส่งผลต่อความรู้สึกที่ผู้คนมีต่อเรา”
Everyone wants to be part of a winning team because it raises your social standing. People will therefore try to link themselves to positive events and distance themselves from negative events. ทุกคนต้องการเป็นส่วนหนึ่งของทีมที่ชนะเพราะมันช่วยยกระดับสถานะทางสังคมของคุณ ผู้คนจึงพยายามเชื่อมโยงตนเองกับเหตุการณ์เชิงบวกและตีตัวออกห่างจากเหตุการณ์เชิงลบ
Examples: ตัวอย่าง:
- Ever notice how people says “WE won!!” when their team wins, but they say “THEY lost!!” when their team loses?? เคยสังเกตว่ามีคนพูดว่า “เราชนะแล้ว!!” เมื่อทีมชนะแต่กลับบอกว่าแพ้!! เมื่อทีมของพวกเขาแพ้??
- Of course, it’s the same idea with brands: Starbucks, Apple, Coach, etc. We buy these brands largely because of the Association rule. แน่นอนว่าเป็นแนวคิดเดียวกันกับแบรนด์ต่างๆ เช่น Starbucks, Apple, Coach ฯลฯ เราซื้อแบรนด์เหล่านี้ส่วนใหญ่เนื่องจากกฎของสมาคม
- The same rule applies to name droppers, who want you to know who they know (did I mention my neighbors in high school were Das EFX? I didn’t? Oh, ok. No big deal.). กฎเดียวกันนี้ใช้กับผู้ทิ้งชื่อ ซึ่งต้องการให้คุณรู้ว่าพวกเขารู้จักใคร (ฉันพูดถึงเพื่อนบ้านของฉันในโรงเรียนมัธยมปลายว่า Das EFX หรือไม่ ฉันไม่ได้พูดถึง โอ้ ตกลง ไม่ใช่เรื่องใหญ่อะไร)
5. AUTHORITY อำนาจหน้าที่
Very simply, people tend to follow authority figures. We are taught from a very young age that obedience to authority is right and disobedience is wrong. พูดง่ายๆ ก็คือ ผู้คนมักจะติดตามผู้มีอำนาจ เราได้รับการสอนตั้งแต่อายุยังน้อยว่าการเชื่อฟังผู้มีอำนาจเป็นสิ่งถูกต้องและการไม่เชื่อฟังเป็นสิ่งที่ผิด
Examples:
- Policemen, firemen, clergy, office managers, etc. ตำรวจ นักดับเพลิง นักบวช ผู้จัดการสำนักงาน ฯลฯ
- Titles (PhD, Esq, MBA, etc.) ชื่อเรื่อง (PhD, Esq, MBA ฯลฯ)
- The way people are dressed (Ex: 3-piece suit vs. tank top and board shorts). Con artists exploit this rule all the time, like Leonardo DiCaprio in “Catch Me If You Can.” การแต่งกายของผู้คน (เช่น ชุดสูท 3 ชิ้น กับเสื้อกล้ามและกางเกงชายหาด) ศิลปินนักต้มตุ๋นใช้ประโยชน์จากกฎนี้ตลอดเวลา เช่น Leonardo DiCaprio ใน "Catch Me If You Can"
- In Advertising, we see this principle at play in celebrity endorsements. ในการโฆษณา เราเห็นหลักการนี้ในการรับรองผู้มีชื่อเสียง
6. SCARCITY ความขาดแคลน
The scarcity principle states that “…opportunities seem more valuable to us when their availability is limited.” Fans of behavioral economists may see how this ties into the concept of Loss Aversion — the fear of loss is always greater than the desire for gain. หลักการขาดแคลนระบุว่า “...โอกาสดูเหมือนมีค่ามากขึ้นสำหรับเราเมื่อความพร้อมมีจำกัด” แฟน ๆ ของนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมอาจเห็นว่าสิ่งนี้เชื่อมโยงกับแนวคิดของ Loss Aversion อย่างไร ความกลัวต่อการสูญเสียนั้นยิ่งใหญ่กว่าความปรารถนาที่จะได้รับผลประโยชน์เสมอ
Examples:
- Limited time offers — A certain product is in short supply that cannot be guaranteed to last long (like Missoni at Target several months ago or Tickle Me Elmo several years ago). ข้อเสนอระยะเวลาจำกัด — สินค้าบางอย่างขาดตลาดซึ่งไม่สามารถรับประกันได้ว่าจะมีอายุการใช้งานยาวนาน (เช่น Missoni ที่ Target เมื่อหลายเดือนก่อนหรือ Tickle Me Elmo เมื่อหลายปีก่อน)
- Deadlines — An official time limit is placed on the customer’s opportunity to get the offer. Black Friday and Cyber Monday are great examples. กำหนดเวลา — มีการจำกัดเวลาอย่างเป็นทางการสำหรับโอกาสที่ลูกค้าจะได้รับข้อเสนอ Black Friday และ Cyber Monday เป็นตัวอย่างที่ดี
- Another variant of the deadline tactic is when you’re told that you have to buy NOW or the price will go up very soon (Ex: health club memberships, buying a car, etc.). อีกวิธีหนึ่งของกลยุทธ์กำหนดเวลาคือเมื่อคุณได้รับแจ้งว่าคุณต้องซื้อตอนนี้ ไม่เช่นนั้นราคาจะสูงขึ้นในไม่ช้า (เช่น สมาชิกเฮลท์คลับ การซื้อรถยนต์ ฯลฯ)
Why does the Scarcity principle work so effectively? เหตุใดหลักการขาดแคลนจึงได้ผลดีนัก
“…we know that the things that are difficult to possess are typically better than those that are easy to possess, we can often use an item’s availability to help us quickly and correctly decide on its quality.” Rather than weighing all the pros and cons, we use scarcity as a mental shortcut to make decisions.
เรารู้ว่าของที่ครอบครองยากมักจะดีกว่าของที่ครอบครองง่าย เรามักจะใช้ความพร้อมของสินค้าเพื่อช่วยให้เราตัดสินใจได้อย่างรวดเร็วและถูกต้องเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้า” แทนที่จะชั่งน้ำหนักข้อดีข้อเสียทั้งหมด เราใช้ความขาดแคลนเป็นทางลัดในการตัดสินใจ
